E-mail Marketing 2020: Στοχευμένη επικοινωνία, στην πιο κρίσιμη εποχή

Μέρες καραντίνας. Κανείς μας δεν το φανταζόταν και όμως ήρθε. Μία εποχή περιορισμού των ανθρώπων στο σπίτι, σε μια προσπάθεια καταπολέμησης ενός καινούργιου, αόρατου εχθρού: Του COVID-19. Καθώς η ανθρωπότητα παλεύει σε παγκόσμια κλίμακα να αντιμετωπίσει την πρωτόγνωρη αυτή πανδημία, brands και διαφημιζόμενοι παλεύουν από την πλευρά τους να σταθούν δίπλα στους ανθρώπους στη δύσκολη αυτή περίοδο, να καλύψουν ανάγκες αλλά και να διατηρήσουν μαζί τους πολύτιμους διαύλους επικοινωνίας. Στο πλαίσιο αυτό, παλαιά και νέα εργαλεία καλούνται να αποδείξουν την αξία τους και κάποια αναδεικνύονται σε μοναδικούς συμμάχους. Όπως, το E-Mail Marketing.

ΑΠΑΝΤΩΝΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΡΟΚΛΗΣΗ
Αξιοποιώντας νέες τεχνολογίες και Artificial Intelligence, το E-Mail Marketing αναδεικνύεται σύμφωνα με τους ειδικούς σε ένα από τα πλέον αξιόπιστα εργαλεία για την ανάπτυξη των πωλήσεων, το χτίσιμο εμπιστοσύνης και τη στοχευμένη επικοινωνία με επιλεγμένα κοινά. Το E-Mail Marketing είναι πλέον hyper-personalized, automated και mobile, συν-λειτουργεί με όλα τα ψηφιακά κανάλια και αποδεικνύει την αξία του στο brand storytelling.

Θα μπορούσε λοιπόν το E-Mail Marketing να είναι η απάντηση στις αυξημένες ανάγκες που έχουν σήμερα τα brands για στοχευμένη, προσωπική και αξιόπιστη επικοινωνία; «Σίγουρα ναι», λέει ο Ιωάννης Καραλής, Managing Director της Netsteps: «Ο χρήστης έχει ανάγκη περισσότερης προσωπικής επαφής με το brand, με έμφαση στο περιεχόμενο και τις προσωποποιημένες πληροφορίες, τομέας που το email marketing είναι “βασιλιάς”», εξηγεί.

Το e-mail marketing διαχρονικά αποτελεί ένα από τα πιο αποτελεσματικά μέσα, μας λέει επίσης ο Γιώργος Γκριτζάλας, General Manager της adjust. Σύμφωνα με τον ίδιο, «ειδικά αυτή την περίοδο μιλάμε για μία πρώτης τάξεως ευκαιρία τα brands να μιλήσουν στον καθένα από εμάς προσωπικά, δείχνοντας ότι μας καταλαβαίνουν και ότι είναι εδώ να λύσουν κάθε σχετικό προβληματισμό, αξιοποιώντας τα data που έχουν ήδη διαθέσιμα για τον καθένα από εμάς».

Συμφωνώντας για την αυξημένη ανάγκη προσωπικής και στοχευμένης επικοινωνίας υπό τις παρούσες συνθήκες, ο Τίτος Κουτρέτσος, Senior Account Manager της DigitalWise, υπογραμμίζει ότι το E-Mail Marketing, συνδυαστικά με σύγχρονα digital εργαλεία, μπορεί όχι απλά να παρέχει τα παραπάνω, αλλά μπορεί να προσφέρει «μέχρι και micro στόχευση και segmentation, βάσει ενεργειών και επιλογών του κάθε καταναλωτή, προσθέτοντας σημαντικό value στην επικοινωνία ενός brand».

Ας μην ξεχνάμε ότι το E-Mail Mar-keting στοχεύει -σύμφωνα και με τις επιταγές του GDPR- ανθρώπους που έχουν δηλώσει ρητά ότι ενδιαφέρονται να λαμβάνουν e-mails, πράγμα που σημαίνει ότι έχει πολλές πιθανότητες να αποδώσει, μας λέει ο Σπύρος Ανδριόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος της Aboutnet. Σύμφωνα με τον ίδιο, σημαντικό είναι επίσης να θυμόμαστε ότι το E-Mail Marketing δίνει την δυνατότητα κατηγοριοποίησης των πελατών (εάν υπάρχουν τα ανάλογα data), σύμφωνα με παραμέτρους όπως το φύλο ή οι καταναλωτικές τους συνήθειες στο e-shop και, κατά συνέπεια, επιτρέπει την ανάλογη προσαρμογή των προτάσεων που θα λάβουν. Όπως επισημαίνει χαρακτηριστικά, «το e-mail marketing, εάν και παλιό, παραμένει ένα πολύ δυνατό συστατικό στο marketing mix του κάθε brand».

HIGH TECH & PERSONAL!
Μπορεί να αποτελεί ένα από τα παλαιότερα όπλα στην εργαλειοθήκη του marketing, αλλά σίγουρα δεν είναι παρωχημένο. Τι καινούργιο συνεισφέρει πλέον η τεχνολογία στο e-mail marketing, που το καθιστά περισσότερο αποτελεσματικό και σύγχρονο; «Τα αναλυτικά δεδομένα που προσφέρονται πια από τις πλατφόρμες E-Mail Marketing και η πλήρης διασύνδεσή του με το e-shop μας έχουν αυξήσει σημαντικά την αποδοτικότητα του καναλιού, αφού προσφέρουν μεγάλες δυνατότητες προσωποποιημένων υπηρεσιών και στοχευμένων καμπανιών», μας λέει ο Ιωάννης Καραλής.

«Οι δυνατότητες περιορίζονται μόνον από τη φαντασία μας», λέει επίσης ο Γιώργος Γκριτζάλας, μιλώντας για το personalization και τη δυνατότητα εμπλουτισμού του προφίλ ενός χρήστη με πλήθος στοιχείων, από δημογραφικά και ιστορικό αγορών, έως τις προσθήκες στο καλάθι του, το τι διάβασε μέσα στο site, κ.λπ.: «Η προσωποποίηση αποδεδειγμένα κάνει τον καταναλωτή πιο δεκτικό στο μήνυμα, αυξάνει σημαντικά την πιθανότητα engagement και επομένως επίτευξης του objective μας», επισημαίνει.

Σύμφωνα με το ίδιο, σημασία έχει επίσης η δυνατότητα δημιουργίας segments μέσω τεχνητής νοημοσύνης -αλλά και κριτικής σκέψης!-, όπως και η δημιουργία αυτοματοποιημένων διαδικασιών για αποστολή ενημερωτικών emails: «Τα automated routines είναι σημαντικά όχι μόνο για τυποποιημένες ενέργειες του χρήστη (π.χ. όταν αφήνει κάτι στο καλάθι του) αλλά και για να κρατάμε επαφή μαζί του με relevant περιεχόμενο».

DESIGN ΚΑΙ AUTOMATION ΣΤΗΝ ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΤΟΥ E-MAIL
Την παράμετρο του design φέρνει στο τραπέζι από την πλευρά του ο Τίτος Κουτρέτσος, ως έναν από τους δύο βασικούς τομείς που ευνόησαν οι τεχνολογικές εξελίξεις, ενισχύοντας την αποτελεσματικότητα του E-Mail Marketing: «Το design πλέον μπορεί να αποκτήσει κίνηση. Εικόνες, key elements και cta buttons μπορούν να “ζωντανέψουν”, δίνοντας τη δυνατότητα στα brands να αποκτήσουν μία πιο ελκυστική και αποτελεσματική καμπάνια». Φυσικά, δεν πρέπει να ξεχνάμε και τη σημασία του responsiveness στο design, καθώς είμαστε πλέον στην εποχή όπου τα περισσότερα e-mails ανοίγονται από mobile συσκευές, μας λέει.

Όσον αφορά στον δεύτερο τομέα του E-Mail Marketing που ευνοήθηκε από την τεχνολογία, δεν είναι άλλος από την προσωποποίηση, αλλά και το marketing automation: «Ο χρόνος για τη διαχείριση των email campaigns μειώνεται, καθώς η αποστολή τους ενεργοποιείται αυτόματα, ανάλογα με τη συμπεριφορά και τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Όλα αυτά, οδηγούν στον τελικό σκοπό μας, την αύξηση επισκεψιμότητας και κερδοφορίας».

Για τη δυνατότητα προσαρμογής της συχνότητας αποστολής σε διαφορετικές κατηγορίες κάνει λόγο ο Σπύρος Ανδριόπουλος, φωτίζοντας νέες τεχνολογικές δυνατότητες που αυξάνουν την αποτελεσματικότητα: «Από μία φορά την ημέρα, έχουμε τη δυνατότητα να προσαρμόσουμε την αποστολή για όσους το βρίσκουν ενοχλητικό σε ένα συγκεντρωτικό newsletter μία φορά την εβδομάδα, ή μία φορά ανά 15 μέρες, ή και ακόμα μία φορά τον μήνα. Επίσης θεωρώ πολύ σημαντικό να υπάρχει e-mail υπενθύμισης για τους πελάτες που έχουν εγκαταλείψει το καλάθι τους με τις αγορές χωρίς να έχουν προβεί στο check out (δηλαδή στην πληρωμή)».

ΥΠΕΡ Ή ΚΑΤΑ; ΑΣ «ΜΙΛΗΣΟΥΝ» ΟΙ ΑΡΙΘΜΟΙ
Πίσω στο 1971, όταν στάλθηκε το πρώτο e-mail από τον μηχανικό υπολογιστών Ray Tomlinson, κανείς δεν θα μπορούσε να είχε προβλέψει ότι το νέο αυτό εργαλείο θα εξελισσόταν σε ένα αποτελεσματικό μέσο digital marketing. Ο συνολικός αριθμός των χρηστών e-mail παγκοσμίως, ανέρχεται σήμερα σε 2,5 δισεκατομμύρια. Ωστόσο, μαζί πρέπει να σημειώσει κανείς ότι ο μέσος business user στέλνει και λαμβάνει περί τα 126 e-mails την ημέρα!

Σε πείσμα των αριθμών αυτών, που λένε ότι η διείσδυση μέσα από τον «θόρυβο» είναι μάλλον δύσκολη υπόθεση, το 59% των marketers βλέπουν εξαιρετικό ROI στις e-mail καμπάνιες. Κι αυτό, γιατί κάποια άλλα νούμερα το καθιστούν εφικτό: Το 61% των πελατών επιθυμούν να λαμβάνουν από τα brands πληροφορίες μέσω e-mail. Το 59% των καταναλωτών ισχυρίζονται ότι οι καμπάνιες marketing επηρεάζουν την αγοραστική τους απόφαση. Το 49% των χρηστών, αναφέρουν ότι επιθυμούν να λαμβάνουν προωθητικά e-mail από τις αγαπημένες τους μάρκες, σε εβδομαδιαία βάση. (Πηγή: business2community.com).

ΤΑ «DOs AND DON’Ts» ΤΟΥ E-MAIL ΣΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ ΚΟΡΩΝΟΪΟΥ
Ο αριθμός των e-mails που λαμβάνουν οι καταναλωτές έχει εκτιναχθεί λόγω της κρίσης του κορωνοϊού, διαβάζουμε στο econsultancy, με πολλούς να παρομοιάζουν την κατάσταση με την εποχή της εφαρμογής του GDPR, όταν brands και επιχειρήσεις έσπευδαν να ενημερώσουν για το νέο κανονισμό και να εξασφαλίσουν τη συγκατάθεση των χρηστών. Το διακύβευμα βέβαια αυτή τη φορά είναι διαφορετικό και χρήζει ιδιαίτερης προσοχής από τα brands. «Ο κορωνοϊός άνοιξε το φράγμα των εταιρικών e-mails», λέει ο τίτλος άρθρου των New York Times, που στηλιτεύει ακριβώς την «πλημμύρα» μηνυμάτων προς τους καταναλωτές, η οποία φυσικά δεν γλυτώνει και από την κριτική των χρηστών που σατιρίζουν τους πάντες στα social media.

Το econsultancy δίνει στο πλαίσιο αυτό έναν οδηγό με τα «dos and don’ts» του e-mail marketing στην εποχή του κορωνοϊού. Στα όσα οφείλουν να κάνουν τα brands, είναι να προσφέρουν συγκεκριμένες ενημερώσεις για όποιες αλλαγές στις υπηρεσίες τους, πληροφορίες για online επιλογές και εναλλακτικές, να προσαρμόσουν τη γλώσσα τους ανάλογα με την κατάσταση, να κατευθύνουν τον κόσμο στο -ενημερωμένο- site τους για περισσότερες πληροφορίες.

Στα «όχι», συγκαταλέγονται η χρήση του μέσου ως ευκαιρία επανασύνδεσης, η αποστολή e-mails επειδή «το κάνουν όλοι», η ανάλαφρη αντιμετώπιση της κατάστασης. Προτεραιότητα για όλους πρέπει να είναι η αναγνώριση της σοβαρότητας της κατάστασης και η παραίνεση προς τον κόσμο να ακολουθεί τις οδηγίες των ειδικών για την προστασία της υγείας.

«ΧΡΗΣΗ ΜΕ ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΚΑΙ ΣΥΝΕΣΗ»
Οι διαφημιζόμενοι πρέπει ακόμα και στις ιδιαίτερες συνθήκες που διανύουμε, να χρησιμοποιήσουν με σύνεση αυτό το εργαλείο. Κατανοώ το άγχος να πουλήσουν τώρα, αλλά προτείνω η προσέγγιση να γίνει προσεκτικά και με υπομονή. Πρέπει στα μηνύματα τους να περνάνε την πολιτική τους και τις ενέργειές τους, δείχνοντας την αλληλεγγύη στον κόσμο που περνάει δύσκολα αυτήν την εποχή και δείχνοντας την υπεύθυνη στάση τους αυτές τις στιγμές. Επίσης καλό είναι να κάνουν κάποιες προσφορές και, να βρίσκουν και να αναδεικνύουν το USP ή ανταγωνιστικό πλεονέκτημα τους αυτήν την εποχή (π.χ τιμή, έκπτωση, ανέπαφη παράδοση, ευκολίες αποπληρωμής κ.λπ). Τέλος, πρέπει να «χτίζουν» και για την επόμενη ημέρα, αυτή θα έρθει σύντομα ή αργά και πρέπει να τους βρει όσο το δυνατόν πιο έτοιμους!
Σπύρος Ανδριόπουλος, aboutnet

«6» E-MAIL MARKETING TRENDS
1. Μινιμαλιστικός σχεδιασμός – που βελτιστοποιεί το χρόνο φόρτωσης, προσφέρει ξεκάθαρο brand message, εστιάζει στην πληροφορία
2. Υπέρ-προσωποποιημένες & αυτοματοποιημένες καμπάνιες
3. Mobile-first optimization -αλλά σημειώστε ότι μόνον το 20% των καμπανιών υπολογίζεται ότι είναι βελτιστοποιημένες για mobile συσκευές
4. Ενοποίηση με τα social media
5. Video content στα e-mails – ενώ επίσης όλο και περισσότερα brands χρησιμοποιούν motion graphics για να επιδείξουν τα προϊόντα τους
6. Brand storytelling
Πηγή: business2community.com

«ΤΑ BRANDS ΟΦΕΙΛΟΥΝ ΝΑ ΔΕΙΞΟΥΝ ΤΟ ΔΙΚΟ ΤΟΥΣ LOYALTY ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ»

MW: Μπορεί το e-mail marketing να δώσει την απάντηση στην αυξημένη ανάγκη των brands για στοχευμένη, προσωπική και αξιόπιστη επικοινωνία;

Γιώργος Μοιρώτσος: Σήμερα που όλοι «μένουμε σπίτι», η ανάγκη για επικοινωνία είναι πιο ισχυρή από ποτέ. Ο καταναλωτής άλλωστε δεν μπορεί πια να επισκεφτεί το αγαπημένο του εμπορικό κατάστημα, επιζητεί όμως από τα brands στα οποία ήταν πιστός τόσο καιρό, να δείξουν το δικό τους «loyalty». Να τον κάνουν να νιώσει ότι παρόλο που η διαπροσωπική επαφή αυτήν την περίοδο είναι δύσκολη, κάνουν ότι μπορούν για να μη χαθεί η επικοινωνιακή σχέση και εμπιστοσύνη. Τα brands πρέπει να πάρουν την πρωτοβουλία να επικοινωνήσουν αυτή την υποστήριξη και το loyalty τους προς τον καταναλωτή. Ένα e-mail μήνυμα με δυνατότητες για 1-1 προσωποποίηση και ευελιξία στη διαμόρφωση του creative και του ύφους του, μπορεί να γίνει το καλύτερο μέσο έκφρασης της υποστήριξης αυτής.

Τι πρέπει να προσέξουν οι διαφημιζόμενοι στις e-mail καμπάνιες τους αυτή την περίοδο;

Μην ξεχνάτε το χρυσό κανόνα που λέει ότι το μήνυμα σας θα πρέπει να είναι χρήσιμο. Φανείτε πραγματικά χρήσιμοι και προσφέρετε αυτό που μπορείτε: μεγαλύτερο χρόνο επιστροφής στις παραγγελίες σας, ευελιξίες πληρωμής, συμβουλές για πιο ανεκτή η μεγάλη αλλαγή της καθημερινότητας κ.λπ. Πάνω απ’ όλα, να είστε γενναιόδωροι, γιατί όταν η μπόρα περάσει, αυτό θα θυμούνται όλοι.

Κρατήστε τις ισορροπίες. Μην αφήσετε το κοινό να σας ξεχάσει, αλλά μην υπερβάλλετε με επικοινωνία προκαλώντας ενόχληση. Αντίθετα, δώστε έμφαση στο περιεχόμενο και στο σωστό segmentation της λίστας σας.

Ανανεώστε τις υπάρχουσες αυτοματοποιημένες καμπάνιες σας για να συμπεριλάβετε επίκαιρα μηνύματα (Stay home and Shop online). Μην ξεχάσετε να ακυρώσετε οποιεσδήποτε προγραμματισμένες καμπάνιες που πλέον δεν ταιριάζουν με τις νέες συνθήκες, όπως θα ήταν προσφορές και προτάσεις για ταξίδια. «Be helpful, relevant, informative, constructively distracting, or authentically compassionate».

«ΧΤΙΣΤΕ ΤΗ MAILING LIST ΣΑΣ»
Η βασική συμβουλή που θα έδινα στους διαφημιζόμενους είναι η έμφαση στο ποιοτικό, προσωποποιημένο περιεχόμενο, που δύναται να «στηρίξει» τους χρήστες σε αυτή την πρωτόγνωρη κατάσταση. Εδώ συμπεριλαμβάνονται φυσικά και special offers, που μπορεί να τρέξει κάθε brand, ωστόσο είναι πολύ σημαντική η σωστή παρουσίασή τους, ώστε να σέβεται το υπάρχον κλίμα και να μην γίνεται επιθετικά. Συγχρόνως, είναι μία ευκαιρία για κάθε brand να χτίσει τη mailing list του για το μέλλον, επενδύοντας σε νέο μερίδιο αγοράς που διαμορφώνεται αυτή την περίοδο με μία έκπτωση για την εγγραφή στο newsletter μας.
Ιωάννης Καραλής, netsteps

«ΣΕΒΑΣΜΟΣ ΣΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΚΑΙ ΧΡΗΣΙΜΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ»
Η επικοινωνία των brands πρέπει να βασίζεται στο ηθικό marketing, ειδικά όταν διανύουμε μια δύσκολη και ευαίσθητη περίοδο. Eπικοινωνούμε με σεβασμό και μόνο όταν έχουμε να παρέχουμε μια χρήσιμη πληροφορία. Ξεκινήστε ενημερώνοντας τον καταναλωτή για το πώς επηρεάζεται η σχέση σας με τα νέα δεδομένα. Καθησυχάστε τους για τα μέτρα που λάβατε, ενημερώστε τους πώς και πού μπορούν να σας βρουν, αν οι υπηρεσίες σας συνεχίζονται οnline, αν υπάρχει e-shop, για τυχόν καθυστερήσεις στις παραλαβές των προϊόντων κ.λπ.

Διαμορφώστε ανάλογα το tone of voice. Η περίοδος απαιτεί σοβαρότητα, δεν είναι ώρα για χρήση ακραίου χιούμορ, ακόμα και αν είναι στο DNA του brand. Φυσικά, αντίστοιχα, αποφεύγουμε και τη δραματικοποίηση της κατάστασης. Τέλος, προσπαθήστε να παρέχετε υποστήριξη όπως μπορείτε στους καταναλωτές και στο σύνολο. Δείξτε τον ευαίσθητο χαρακτήρα σας και πώς δεν στοχεύετε μόνο στις πωλήσεις. Οι καταναλωτές ταυτίζονται και εκτιμούν τα brands που βοηθούν ουσιαστικά.
Τίτος Κουτρέτσος, DigitalWise

«ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΓΙΑ BRANDS ΠΟΥ “ΑΚΟΥΝ” ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ»
Υπάρχουν κάποια σχετικά κοινά χαρακτηριστικά στους αποδέκτες των καμπανιών αυτή την περίοδο, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό: Πρώτα από όλα, υπάρχει το αίσθημα του φόβου. Είτε αυτός ο φόβος είναι για το άγνωστο, είτε είναι για την υγεία μας, είτε είναι για το αύριο, ο φόβος κυριαρχεί και ενδεχομένως είναι μία κακή στιγμή να κάνει κάποιο brand χιούμορ με τον κορωνοϊό.

Ένα άλλο κοινό χαρακτηριστικό, είναι ότι οι περισσότεροι είμαστε σε μία ιδιότυπη καθολική καραντίνα στα σπίτια μας. Ο αποκλεισμός αυτός δημιουργεί ευκαιρίες για κάποιο brand που όντως «ακούει» τον καταναλωτή. Για παράδειγμα, είναι μία ευκαιρία για curated πακέτα προϊόντων για work from home. Τέλος, έχουμε ανάγκη να νιώσουμε ασφάλεια για τα brands που εμπιστευόμαστε τόσο καιρό. Είναι λοιπόν στιγμή τα brands να επιστρέψουν στην επικοινωνία των βασικών: των κανόνων υγιεινής στο delivery, της ευκολίας που παρέχει το e-commerce website μας, του brand purpose μας, κ.λπ..
Γιώργος Γκριτζάλας, adjust